Вы слышали расхожую мысль, что люди не читают длинные тексты, потому что им лень? Наверняка слышали. Так вот это неправда. Доказательств у меня море: от прочитанных серьезных исследований до собственных наблюдений с помощью средств аналитики за тем, как себя ведут люди на сайтах. Вникают, выделяют мышкой, копируют. Одним словом, читают и весьма внимательно.
По моим наблюдениям гораздо больше люди ленятся писать. Вот тут они действительно экономят себя! Я не говорю о чисто развлекательной писанине, а об утилитарных коммерческих текстах, цель которых привлечение клиентов и зарабатывание денег. Выложился - убедительно изложил свое коммерческое предложение - получил клиента - продал - заработал. А уж если речь идет о текстах вспомогательных таких как сопроводительное письмо, то тут лень руководит людьми полностью.
Я посчитал, что:
- 87% писем с коммерческими предложениями, которые я получил за 9 лет существования своего почтового ящика, пустые. В теле не написано ни строчки.
- В 2% случаев коммерческое предложение написано сразу в теле письма - оптимальный вариант.
- В оставшихся 11%, в теле письма написан скучный клишированный текст приблизительно такого содержания:
Почему важно писать сопроводительное письмо?
Давайте представим, что нужно сделать человеку, чтобы откликнуться на коммерческое предложение, которое вы отправили ему по email в формате pdf-файла приложенного к письму. Вы ждете, что клиент изучит преимущества вашего предложения и перезвонит по указанному в документе телефону. Итак, звонок по телефону – это действие клиента, на которое вы рассчитываете - так называемое целевое действие. Но!
Чтобы добраться до номера вашего телефона, клиенту нужно совершить еще несколько действий:
- Прочитать тему и кликнуть мышкой, чтобы открыть письмо
- Прочитать текст в теле письма и кликнуть мышкой, чтобы открыть или скачать приложенный файл
- Прочитать коммерческое предложение, заинтересоваться им и…
…вот только теперь позвонить по контактному номеру.
Конверсия коммерческого предложения будет состоять из трех промежуточных:
- Конверсия на открытие письма
- Конверсия на скачку (открытие) файла
- Конверсия на звонок по телефону
К каждому из перечисленных действий получателя подталкивает определенный текст. В первом действии – это тема письма. Во втором – сопроводительное письмо. В третьем - непосредственно коммерческое предложение. Если в этой цепочке будет слабое звено, то продажа сорвется. Клиент просто не дойдет до последнего этапа конверсии.
А как мы с вами выяснили, почти 90% писем не имеют хорошего сопроводительного письма, а, значит, цепочка продажи рвется именно на этом этапе.
Что должно быть в сопроводительном письме, чтобы оно хорошо выполняло свою работу?
Я предлагаю вам свое видение решения этой проблемы, свой взгляд на структуру и логику сопроводительного письма:
Краткость
Здесь не нужно растекаться мыслию по древу», излагая все подробности торгового предложения. Для описания все деталей и преимуществ вы уже разработали коммерческое предложение и сохранили его в отдельный файл. Сопроводительное письмо выполняет лишь тактическую задачу - работает на совершение промежуточной конверсии . Ожидаемое действие адресата - скачка файла - не такое уж и сложное, чтобы к нему подтолкнуть не требуется слишком много убеждать.
К краткости я бы добавил еще и простоту. Не нужно витиеватостей, не стремитесь поразить получателя своей искушенностью в эпистолярном жанре. Не требуется, как выразился один из моих клиентов, и «специального делового языка», понимая под ним ту "роботизированную" переписку, которой грешит наш b2b-рынок. А ему так не хватает простоты, сердечности и человеческого языка!
Напоминание о предыдущем контакте
Прежде чем отправить коммерческое предложение, вы созванивались с адресатом? Возможно, разговаривали с ним на выставке или он связался с вами через сайт. Напомните ему, когда и по какому поводу вы с ним контактировали раньше. Это продемонстрирует неслучайность вашего письма и повысит шансы на конверсию.
Адресность
Ну, тут я не открою Америку. Письма с личным обращением по имени привлекают больше внимания. Это также как крикнуть в толпе: «Эй!» Кто обратит внимание, и какого рода это будет внимание? В лучшем случай на вас обернутся, кинут взгляд и через секунду забудут. Другое дело, если крикнуть: «Привет, Андрей!» Согласитесь, Андреи отреагируют лучше?
Ключевая выгода предложения
Она 100% сформулирована у вас в коммерческом предложении. Стоит повторить ее в сопроводительном письме. Единственно, что, может быть, не теми же самыми словами. Иначе получится не очень хорошее повторение. Где формулировать? Зависит от формата письма.
Формат письма зависит от способа работы с коммерческим предложением, от того, кому вы пишите. Можно создать полноценный по форматированию и логике заголовок. Можно сформулировать ее во вводном абзаце. Однозначно могу сказать, что делать это нужно в самом начале сопроводительного письма.
Дополнительные выгоды
Их силу трудно переоценить. Они нужны, чтобы усилить воздействие главной выгоды и, возможно, зацепить тех, кого оно оставила равнодушными. Опять же не стоит расписывать все и во всех подробностях. Сделайте лаконичный, но акцентированный список.
УТП
Не будем говорить здесь о том, что это, зачем это и как это . Упростим все до предела. Для решения нашей задачи вполне достаточно сформулировать в сопроводительном письме уникальность вашего предложения. Опять же коротка. Одного двух коротких предложения вполне достаточно.
Призыв действию
Вот этого элемента, а он критически важен для сопроводительного письма, не было во всех письмах, которые я анализировал. Они просто обрывались на последней повествовательной фразе, и не понятно, для чего автор писал письма, чего он хотел добиться от получателя? Нельзя оставлять решение получателю. Спасение утопающих - не дело рук самих утопающих.
Вам нужна конверсия, вы и скажите человеку, что он должен сделать после прочтения письма. Скачать файл? Перейти по ссылке? Напишите предложение, которое призовет его к этому действию. Собственно, ради него и стараемся).
Еще момент, неприметный, но важный. В призыве к действию важно не «перепризвать ». Не перегнуть палку. Стилистика призыва очень зависит от особенностей целевой аудитории. Кому-то нужно писать мягче, с кем-то можно быть агрессивным. Глупо требовать «связаться с вами прямо сейчас», если вы пишете министру, его заместителю или просто значительному лицу. Думайте о людях, которые будут читать письмо, и тщательно выверяйте слова.
Подпись и контакты
Они нужны. И по правилам хорошего тона так положено, и на доверие правильные контакты хорошо влияют, ну, и предложенные в сопроводительном письме альтернативные способы контакта помогут легко и просто связаться с вами тем, кто решит это сделать сразу, не читая коммерческое предложение.
Чего не хватает этому посту?
Само напрашивается - нет примера. И, правда, нет. Признаюсь, не люблю я выкладывать лишний раз их выкладывать. Даже страница с примерами КП давно устарела, появилось много работ другого уровня, а всё никак ее не обновлю.
Если вам хочется получить пример, можно просто мне написать или попросить консультанта в чате. 99 и 9, что не откажем и подберем подходящий пример.
Sp-force-hide { display: none;}.sp-form { display: block; background: #ffffff; padding: 40px; width: 600px; max-width: 100%; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; font-family: Arial, "Helvetica Neue", sans-serif; background-repeat: no-repeat; background-position: center; background-size: auto; border-width: 4px; border-color: #00adef; border-style: solid;}.sp-form input { display: inline-block; opacity: 1; visibility: visible;}.sp-form .sp-form-fields-wrapper { margin: 0 auto; width: 520px;}.sp-form .sp-form-control { background: #ffffff; border-color: #7f7f7f; border-style: solid; border-width: 3px; font-size: 15px; padding-left: 8.75px; padding-right: 8.75px; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; height: 35px; width: 100%;}.sp-form .sp-field label { color: #7f7f7f; font-size: 13px; font-style: normal; font-weight: bold;}.sp-form .sp-button { border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; background-color: #00adef; color: #ffffff; width: auto; font-weight: 400; font-style: normal; font-family: Arial, "Helvetica Neue", sans-serif; box-shadow: none; -moz-box-shadow: none; -webkit-box-shadow: none;}.sp-form .sp-button-container { text-align: left;}
Алексей Наумов
Шрифт A A
Зачем нужно составлять сопроводительное письмо к коммерческому предложению? Его основная задача — вызвать интерес адресата к самому предложению. В противном случае существует высокий риск того, что высланное письмо останется непрочитанным и окажется в мусорной корзине.
Существует ошибочное мнение, что длинные коммерческие предложения (КП) не читают, их сразу выбрасывают. Такой вывод сделан на основании того, что рассылка писем по «холодным» контактам практически не приводит клиентов. Но только почему в этом случае виноват именно материал, который изложен в самом предложении?
Чтобы продать услугу или товар, особенно если они недешевые, нужно провести тщательную предпродажную подготовку, в которую входит:
- составление портрета клиента;
- изучение деятельности потенциальных клиентов;
- грамотное составление КП, которые должны быть индивидуальны;
- правильная рассылка писем (предварительный звонок, проведенные переговоры и т.п.);
- правильно составленное сопроводительное письмо.
Мало просто послать письмо: его прочтение нужно обеспечить рядом действий. Если их нет, невелик шанс, что с КП ознакомятся.
Если предварительная работа проведена грамотно, то читают не только короткие, но и длинные КП при условии, что длина текста оправдана, а не раздута за счет ненужного описания самой фирмы или всем известных фактов.
Письмо как промежуточное звено
В этой цепи сопроводительное письмо к коммерческому предложению является промежуточным звеном, в задачу которого входит усиление воздействия на потенциального клиента с целью побудить его ознакомиться с КП.
Может возникнуть соблазн не писать сопроводительное письмо или отнестись к его подготовке формально, если само КП высылается по достигнутой договоренности во время телефонного звонка или в ходе переговоров. Учтите, что уже через полчаса-час, а тем более через несколько часов или дней у потенциального заказчика вылетит из головы, что он ожидает письмо. Его займут другие вопросы и заботы, и на полученный конверт без сопроводительного письма он даже не обратит внимание. В некоторых случаях потенциальный клиент обратит на него внимание, но отложит в долгий ящик. И даже телефонный звонок с напоминанием не повлияет на ситуацию.
Как раз сопроводительное письмо к коммерческому предложению и служит тем толчком, который побуждает потенциального заказчика срочно открыть КП и прочитать его. То есть открываемость писем, будь они в электронном виде или в бумажном варианте, зависит от конверсионных составляющих:
- открытие электронного письма или получение руководителем предприятия корреспонденции;
- скачивание файла;
- ознакомление с содержимым;
- совершение действия, например звонок отправителю.
Каждое из этих действий должно обеспечивать последующее. Например, к открытию письма побуждает предварительный звонок и тема сообщения. К прочтению КП подталкивает сопроводительное письмо. И от того, как составлено само КП, зависит его прочтение и обратная связь.
Наличие какого-то сбоя в этой цепи приводит к нулевой конверсии. При этом в 9 из 10 случаев именно отсутствие сопроводительного письма является тем самым сбоем, из-за которого рассылка предложений не дает никакого положительного эффекта.
Требования к документу
Можно сделать вывод, что сопроводительное письмо представляет собой не менее важный документ, чем само КП. А значит, к его подготовке нужно подходит очень серьезно.
Требования, которые предъявляются к такому документу:
- краткость;
- напоминание о предшествующем звонке или переговорном процессе;
- адресность;
- основное спецпредложение (оффер);
- дополнительные выгоды;
- УТП (уникальное торговое предложение), которое составляется коротко;
- призыв к совершению действия;
- подпись отправителя, его контакты.
Образец документа
Поскольку и в самом КП нет нужды писать диссертацию, на ознакомление с которой потенциальному заказчику потребуется потратить целый день, для рассматриваемого документа это требование еще более актуально. Все детали, какие-то преимущества уже изложены в самом предложении, а этот документ не должен долго и много убеждать. На его ознакомление должно уходить не более 15 секунд, в течение которых адресат должен принять решение о дальнейших действиях.
Важно знать! Сильно портят эти документы попытки выполнить их в эпистолярном жанре, с применением специального делового языка. Это создает впечатление, что такие же письма рассылаются всем подряд, устраняется индивидуальность и персонификация. Как раз сегмент рынка B2B испытывает недостаток простого человеческого языка и сердечности.
Как уже выше указывалось, упоминание в документе предыдущего контакта: телефонного звонка или очных переговоров — увеличивает конверсию прочтения самого КП. Ошибкой будет, если ссылаться на контакт, которого не было. Некоторые отправители этим грешат, надеясь на то, что за большим объемом дел адресат все не упомнит и просто вскроет письмо. Даже если это произойдет, то по ходу ознакомления с предложением до него дойдет, что его просто обманули. Результат: документ окажется скомканным в мусорной корзине, а отправитель будет занесен в черный список.
Основное специальное предложение уже изложено в КП, расписано в нем подробно и с разными опциями. В сопроводительном документе его нужно указать, но другими словами и саму суть. При этом упоминание о нем может быть в самом заголовке предложения или во вводном абзаце. Как именно поступить, зависит от формы документа. Но в любом случае о специальном предложении нужно указать в начале письма.
Усиливайте эффект наличием дополнительных выгод. Это подходит не только для самого КП, но и для сопроводительных документов. Но, как и в предыдущем случае, их упоминание должно быть кратким, в виде акцентированного списка. Про уникальное торговое предложение полностью написано в КП, а здесь нужно указать его всего в одном или двух предложениях.
Поскольку адресата нужно побудить к конкретному действию: прочитать КП, призыв об этом должен быть в самом сопроводительном письме.
Как раз этот момент отсутствует в подавляющем большинстве писем. Отправитель считает, что и так все понятно. Конечно, понятно. Но, как показывает практика, наличие этого призыва увеличивает вероятность открытия письма в несколько раз. В противном случае решение, что делать с полученной бумагой, адресат принимает самостоятельно и далеко не всегда в пользу отправителя.
Напишите, что должен сделать потенциальный клиент: ознакомиться с документом, скачать файл или кликнуть по ссылке. Важно не перестараться с призывом к действию. Зависит это от целевой аудитории, к которой обращается отправитель. С кем-то следует быть поделикатнее, а кто-то допускает агрессивное изложение. Не будет умным поступком обращаться к мэру или директору крупной компании с призывом связаться с отправителем прямо сейчас. Поэтому очень важно, чтобы был правильно составленный портрет клиента. Он позволяет избегать таких нелепых, но фатальных для конверсии и бизнеса ошибок, уменьшает расходы на продвижение.
Добро пожаловать на журнал о бизнесе и финансах «Rabota-Tam».
Сопроводительное письмо – дополнение к коммерческому предложению, в котором в краткой форме изложены принципы потенциального сотрудничества. Оно необходимо для того, чтобы:
- не обременять коммерческое предложение большими объемами информации;
- ознакомить с содержанием основного документа.
Также к сопроводительному письму могут прилагаться дополнительные файлы: расценки на товары и услуги, календарный график акционных мероприятий, официальные приглашения на торговые выставки или конференции.
Руководство по написанию сопроводительного письма
Хоть и сопроводительное письмо к коммерческому предложению составляется на усмотрение отправителя, все же оно должно иметь четкую структуру и соответствовать устоявшимся канонам современного деловодства.
Поприветствуйте адресата.
Если письмо было выслано после предварительных договоренностей с ответственным лицом организации обязательно поприветствуйте получателя по имени и отчеству. В противном случае замените имя местоимением и переходите ко второму пункту.
Например:
- «Здравствуйте, уважаемая Элеонора Валентиновна!»;
- «Добрый день, Вас приветствует/беспокоит… ».
Представьтесь.
Сразу после приветствия, представьтесь от своего имени или от лица компании, указав должность или деятельность организации, которую представляете. К тому же напомните дату и обстоятельства вашего предыдущего контакта с адресатом. Если же предварительного общения не происходило, пропустите это предложение.
Например:
- «Меня зовут Элеонора Валентиновна. Я директор отдела продаж компании «Суперлеггинс», мы беседовали с Вами посредством видеосвязи в субботу в 13:30»;
- «Вас приветствует компания «Суперлеггинс» – ведущий производитель леггинсов на российском рынке».
Вкратце предоставьте информацию об оказываемых услугах или реализуемых товарах.
При этом не упустите возможность повториться насчет выгоды вашего коммерческого предложения.
Например:
«Компания «Суперлеггинс» предлагает Вам:
- широчайший выбор леггинсов премиум класса по доступным ценам;
- бесплатную доставку в любой населенный пункт РФ;
- 15% скидки на весь модельный ряд».
Проинформируйте адресата о документах, которые могут прилагаться к письму.
Например:
- «В дополнении к письму для Вас предусмотрено официальное приглашение… »;
- «Во вложении ознакомьтесь с условиями получения дополнительных скидок… ».
Мотивируйте адресата к действию.
Например:
- «Возникли вопросы? Обратитесь к нам по адресу… »;
- «Вы бы хотели сотрудничать с нами? Позвоните по номеру … ».
Поблагодарите за оказанное внимание от имени ответственного лица или организации.
В процессе составления и отправления коммерческого предложения важен абсолютно каждый этап, поэтому тему мы выбрали сегодня именно такую. Я расскажу вам, каким именно моментам нужно уделить внимание до, во время и после разработки коммерческого предложения.
Когда я работаю с клиентами сегмента B2B (бизнес бизнесу), с чего бы мы не начинали сотрудничество, рано или поздно оно приходит к тому, что нужно подготовить им коммерческое предложение, потому что этот документ актуален и до сих пор используется широко в разных ситуациях.
Давайте начнем с провокационного вопроса. Что такое коммерческое предложение?
На самом деле каждый представляет его по-своему, поэтому фраза «сейчас мы отправим вам коммерческое предложение» может быть настолько многозначной, что даже сложно понять, что же мы получим в итоге.
Иногда отправляют вместо коммерческого предложения такие прайсы на 20 листах. Может, и на меньшем количестве листов, но от этого они не становятся более читабельными и понятными.
А еще иногда отправляют письмо о «молодой, динамично развивающейся компании», в которых уловить суть практически невозможно. Зачем оно пришло человеку, он тоже понять не может.
Итак, что такое коммерческое предложение? Все знают, все представляют по-своему. Я сейчас не буду давать академического определения не потому, что его нет, а потому, что это такое, как оно должно выглядеть, мы сейчас с вами поймем в процессе вебинара, видя структуру и поняв, куда и как его нужно отправлять.
Что делать до написания коммерческого предложения?
Кому пишем?
Начнем с первого этапа. До написания коммерческого предложения нам нужно понять, кому мы его будем отправлять. В кого мы целимся? Кто будет получателем? Мы не должны отправлять его «на деревню к дедушке», нужно четко понимать, кто его получит: собственник бизнеса, директор, топ-менеджер, маркетолог, а может быть, главный бухгалтер.
Если вы пишете коммерческое предложение для своего бизнеса, то вы представляете, кому вы пишете. Если вы копирайтер, то должны обязательно уточнить у своего клиента, кто принимает решение на той стороне.
Когда человек получит ваше КП? Просчитываем варианты ситуаций
Следующий шаг — нам нужно понять, в какой ситуации будет получено коммерческое предложение. Да, сейчас мы с вами говорим о том, что, как правило, мы рассылаем его по электронной почте. Но также КП отдают с рук в руки при встрече, когда она уже прошла, когда ситуация уже немного другая и люди знают друг о друге.
Также КП еще отправляют по почте. Тогда нужно уделить внимание некоторым важным моментам.
Насколько «теплой» будет ваша аудитория?
Следующий пункт, который обязательно входит в анализ ЦА, — это «теплота клиента». Коммерческое предложение может отправляться холодным клиентам, которые еще ничего не знают ни о вашей компании, ни о вашем предложении, ни о вашем товаре. Также клиентам, которые уже что-то могут знать, с которыми уже провели предварительные переговоры. В зависимости от этого в содержании коммерческого предложения вы будете давать или детали, или наоборот — более общую информацию, по которой с вами только начнут знакомиться.
Делаем анализ конкурентов
Следующий шаг можно условно назвать «узнать все о конкурентах». Если это ваш бизнес, вам будет проще. Вы находитесь в этой среде, вы понимаете, кто вокруг вас и чем они занимаются. Если вы копирайтер, вы обязательно должны расспросить своего клиента, чтобы все, что он знает, он рассказал вам.
Зачем это нужно? Вы должны четко понимать свое место на рынке, чем вы отличаетесь, чем ваше предложение лучше предложения конкурентов. Именно эта информация ляжет в основу коммерческого предложения.
Определяемся с предложением — услуга/товар/сотрудничество?
Следующий шаг — вам нужно определиться, что вы будете предлагать в этом коммерческом предложении: 1 товар, 1 услугу или в целом сотрудничество. Это решение принимается на основе первых 4-х пунктов, которые вы проанализировали, ситуации.
Например, у вас компания, которая предлагает много услуг. Но сейчас вы выбрали узкую ЦА, сегментировали, и вы им хотите предложить только одну услугу. Как показывает практика, лучший отклик как раз находят коммерческие предложения с одним товаром (группой товаров) или одной услугой.
Но, если вы только выходите на рынок и вам нужно заявить о себе, представить себя, можно подготовить предложение о сотрудничестве. В нем вы просто рассказываете о своей компании и тех услугах, которые вы предоставляете. В этом случае вы можете указать весь перечень своих услуг, но обязательно указать, почему с вашей компанией работать более выгодно.
Что делать, если услуга уникальна и ее не с чем сравнивать?
В этом случае один из допустимых вариантов коммерческого предложения — отталкиваться от презентации своей услуги. Нужно рассказать о сути своей услуги подробнее. Потому что, как правило, если услуга уникальна, она новая. Например, сервис, который вы создали, новая программа или какое-то новое решение. Тогда ваше коммерческое предложение обязательно будет включать краткое описание того, что это и зачем услуга нужна потребителю.
Если ваша услуга не уникальна, вам нужно сосредоточиться не на том, чтобы объяснять суть вашей услуги, а на том, в чем она и ваша компания лучше, чем ваши конкуренты.
Делая предложение, описываем решение проблемы клиента
Последнее из подготовительного этапа — нужно определиться, о чем писать. В формулировках «что писать» и о «чем писать» я вижу такую разницу: «что писать» — это когда мы предлагаем товар, услугу или сотрудничество. А «о чем писать» — вы должны понять, что важно для вашего потенциального клиента. Вы должны описать его реальную проблему, чтобы он почувствовал, что вы понимаете, о чем говорите. И чтобы он почувствовал, что вы сможете ее решить. Что ваша услуга или товар ему очень необходимы.
Это понимание реальной проблемы тоже станет основой написания коммерческого предложения, потому что все его структурные элементы вы будете подводить к показанию того, что это и есть решение проблемы вашего потенциального клиента.
Для развлечения — небольшое объяснение, для чего тратить столько времени на подготовку. И бизнесмен, и копирайтер могут потратить на подготовку 3-4 дня. Может, и больше — в зависимости от особенностей бизнеса (насколько он сложный и конкурентный).
Структура коммерческого предложения
После того, как мы ответили на все вопросы (желательно в письменном виде, в формате ответов на вопросы брифа), мы садимся писать коммерческое предложение. Мне больше всего нравится такой подход: сначала мы, зная всю структуру и все, что там должно быть, набрасываем все блоки, а потом их соединяем и делаем так, чтобы текст читался на одном дыхании.
Структура. Какие элементы она должна содержать?
Заголовок
Первый элемент любого текста — это заголовок. Давайте начнем с того, чего не должно быть в заголовке.
Часто встречаются вот такие заголовки: «Коммерческое предложение». О чем этот заголовок?
«Уважаемые дамы и господа», «уважаемый Петр Петрович» — это не заголовки. Да, возможно, это начало письма в официальном стиле, но такими заголовками очень сложно привлечь внимание, показать читающему, что вы сейчас будете говорить о его проблеме и о том, как вы поможете ее решить.
Самые распространенные схемы, от которых строятся заголовки:
От проблемы клиента.
От решения проблемы, которое вы предлагаете.
От выгоды.
Возможна конструкция «заголовок + подзаголовок».
Покажу вам на примерах.
Первый заголовок — это коммерческое предложение аудиторской компании, которая предлагает услугу налоговой проверки. Эта цифра абсолютно реальна, именно такие штрафы может получить компания, если обнаружат серьезные нарушения в налогах. Поэтому эта проблема реальна для клиента.
Следующий заголовок — это та же самая аудиторская компания, другая услуга для аудиторской проверки.
Выгоды строятся от того, чего хочет компания — заработать или сэкономить денег. Все остальные выгоды будут, так или иначе, отталкиваться от этих двух базовых. Поэтому, если у вас такой продукт или услуга, вы знаете цифры, и это не будет голословно, можете смело указать сумму — числа идут «на ура» и они работают. Посмотрите на этих примерах, как использованы цифры и выгоды.
Оффер
Следующий элемент, который идет за заголовком и подзаголовком — это оффер. Оффер — это ваше самое сильное конкурентное преимущество. Самое сильное, самое мощное, на основе которого вы хотите доказать потенциальному клиенту, что вы лучший контрагент для них, лучшее решение проблемы.
Посмотрите на слайд. Первый абзац — это оффер. Если в заголовке у нас указано: «Мы поможем вам зарабатывать по 2 000 рублей чистой прибыли с каждого покупателя», в подзаголовке идет расшифровка, за счет чего мы можем это сделать: «”Непромокашка” предлагает вам новую форму сотрудничества. Мы знаем, как увеличить ваш чек до 6 000 рублей с каждого покупателя подгузников и обеспечим вас всем необходимым».
То же самое в следующем примере. Вы увидите, что идет расшифровка уникальности предложения, которое дальше будет сделано в коммерческом предложении. Все это делается вначале для того, чтобы читатель сразу мог понять, о чем идет речь. А дальше мы его будем убеждать в том, что наше предложение выгодное и с нами нужно работать.
Вот еще один пример оффера. Вначале мы видим заголовок, потом плавно переходим к офферу. Расшифровываем, чем мы можем обеспечить то, о чем сказали в заголовке. Это было коммерческое предложение для компании, предлагающей оригинальные подарки.
Представление компании
Третий блок — представление компании, он может меняться местами с четвертым (дальше продемонстрирую). Я его всегда включаю и считаю, что он должен быть. Тут логика такова: после того, как мы рассказали, что мы можем для вас сделать, сразу возникает вопрос: «А кто вы?». Тут мы должны представить свою компанию. Но не словами «молодая, динамично развивающаяся компания», а рассказать о том, почему мы лучше, почему нужно работать именно с нами, чем наши услуги будут лучше.
Показать факты, показать даты, показать цифры — в зависимости от того, чем вы занимаетесь. Например, вот так выглядел блок «о компании» в коммерческом предложении компании, которая занималась организацией поездок (туристическая сфера, туристический агент). Указали, какие экскурсии, по каким городам они организовывают, продолжительность тура — то есть всю основную информацию, которая была интересна потенциальному клиенту. Это было предложение, которое рассылалось компаниям. Для директоров крупных компаний, чтобы организовать поездку вместе со своими подчиненными для мотивации сотрудников.
Вот так может выглядеть предложение компании, которая занимается горячей ковкой. Она искала партнеров, которые тоже предлагали бы их товары.
«Почему ваши клиенты останутся довольны нашей работой» — тут в процессе представления компании важно показать, что «вы не пожалеете, если начнете с нами сотрудничать». В ход пошли такие цифры, как дата начала работы компании, стаж мастеров, гарантии и так далее. Все это стало блоком «представление компании».
Ваши преимущества и выгоды от сотрудничества
Следующий блок — детальное описание преимуществ вашего товара/услуги или выгод сотрудничества. Этот блок может идти перед компанией, при сборке блоков вы смотрите, как будет лучше и логичнее. Блок может выглядеть по-разному, так как вы можете предлагать сразу 3 пакета услуг (как в примере на слайде) — вы будете описывать услуги с той точки зрения, что они могут в себя включать. Сразу показывать, что бывают разные варианты.
Вы можете показывать преимущество товара или услуги, назвав блок «Почему вам выгодно работать с “Дамаском”». Так же, как было с ковкой, здесь указаны 3 причины, что дает сотрудничество партнерам.
Главное правило, которому надо следовать — не описывать свойства, не говорить, какие мы хорошие, а говорить о выгоде. Нужно говорить на языке потенциального клиента, думать о том, какую выгоду может ему принести ваше сотрудничество, и эти выводы описывать: что это будет просто, что это будет быстро.
Призыв к действию и контакты
И пятый обязательный блок, который должен быть в конце каждого коммерческого предложения — это призыв к действию и контакты. Понятно, что цель любого коммерческого предложения — это вывести лицо, принимающее решения, на контакт. В исключительных случаях (мне даже сложно представить, в каких) целью коммерческого предложения сразу будет заключение сделки. Нет, после предложения (мы же говорим о сфере B2B) будет еще ряд переговоров, в ходе которых и будут приниматься решения о сотрудничестве, о покупке, если об услуге — то еще дольше.
Призыв к действию, как правило: «Остались вопросы? Обращайтесь», «С чего начать? Позвоните», «Хотите узнать больше? Позвоните или напишите». И в конце обязательно все телефоны контактные, и-мейлы, сайт, адрес, все то, что позволит связаться с вами. И имя контактного лица, конечно, или первого лица — для того, чтобы человек мог связаться с вами, и чтобы директор компании или сотрудники, занимающиеся продажами, смогли вывести его на диалог, который в дальнейшем приведет к сотрудничеству.
Коммерческое предложение — это только инструмент, на нем диалог с клиентом не должен начинаться и не должен заканчиваться.
Еще раз повторим структуру, о которой мы сейчас говорили. Это заголовок, предложение/оффер, представление компании, преимущества/выгоды сотрудничества, призыв к действию, контакты. Это я называю базовой структурой. Тот, кто уже писал КП, знает, что тут не хватает элементов убеждения. Это основное предложение, но у нашего клиента может остаться еще очень много вопросов: «А почему я должен вам верить», «А почему я должен вам доверять».
Для этого существуют, можно их так назвать, добавочные элементы доверия.
Добавочные элементы КП
Тут, конечно, многое зависит от того, как вы их оформляете, но обычно такие добавочные элементы очень гармонично смотрятся отдельными блоками, которые врезаются в текст КП. Я вам дальше покажу на примерах.
Что же это может быть?
Особая выгода и ограничение — речь об акциях, о каких-то ограничениях по времени, по количеству товара, о тех вещах, которые делают обращение клиента более быстрым. Не всегда, не в любой услуге, при продаже товара более применимы, но далеко не в любой услуге (тем более, в коммерческом предложении) можно использовать такое ограничение. Но, если можно и оно органично вписывается, то нужно его использовать. Размещать нужно ближе к концу, уже перед контактами, чтобы это стало последней каплей, после которой человек взял трубочку и вам позвонил.
Следующий блок, который обычно вписывается, это тарифные пакеты или продажа цены. Для некоторых услуг это будет обязательный блок, потому что для них (например, я вам дальше покажу разработку сайтов) указано, какие варианты можно заказать, что туда будет входить, и сколько это будет стоить. Для каких-то других услуг цена может указываться уже в процессе описания услуги — в том блоке, который у нас назывался «преимущества/выгоды сотрудничества», и он же шел об услуге. Там вы, возможно, просто опишете, сколько это стоит. Поэтому этот элемент я считаю добавочным.
Кроме того, блоки-врезки относятся ко всему этому, они могут включать отзывы, кейсы сотрудничества (конечно, не полные, а 3-4 предложения, в которых содержится результат сотрудничества, который уже достигнут клиентами). Может также включать перечень клиентов. Очень хорошо работает, чтобы показать, что с вами работали, и чем громче имена, тем лучше. Такие блоки могут включать гарантию.
Пример, как они могут выглядеть. Первый пример — вверху слайда о разработке сайтов. «Хотите стать лучшими в своем сегменте и при этом сэкономить на разработке сайта до 10 тысяч рублей? Звоните нам, не откладывая. При оформлении заявки до 1 мая 2015 года вы получите скидку 10% на все услуги по созданию сайтов». Вот это особое условие, вот это ограничение.
В блоке, который находится правее, представлены гарантии. Писать о них целый блок смысла не имело, но так он цепляет взгляд, и человек интересуется, что же там за гарантии.
Нижний блок — это блок, в котором указаны клиенты компании.
Оформление коммерческого предложения
Мы поговорили с вами об основной структуре и добавочных элементах. Думаю, вы заметили, когда я вам их показывала, что у каждого элемента был свой заголовок и дальше шел текст. Это очень важно, потому что сейчас мы начнем говорить об оформлении коммерческих предложений. Правильная структура должна получить достойное оформление. Как можно делать это оформление?
Я вижу 2 основных метода. Первый метод оформления — работа дизайнера, он более затратный и по времени долгий. Второй — самостоятельное оформление средствами Word или других редакторов.
Запомните 3 главные принципа оформления коммерческого предложения:
1. Оно должно быть не сплошным текстом, а содержать блоки с подзаголовками.
2. Этот момент я отнесла в оформление, но помнить о нем нужно уже тогда, когда вы пишете. Это размер. Если вы написали слишком много, остается только одно: сидеть, вычитывать, вычеркивать неважное и оставлять только важное, пока не выйдет 1-2 страницы А4. Такой размер удобно распечатать (в крайнем случае, с двух сторон) и давать в руки или отправлять. Все, что больше, будет сложно читать и сложнее воспринимать.
3. И не забудьте о графических акцентах: все эти блоки, стрелочки, выделения, цвета — все это очень важно для того, чтобы привлечь внимание вашего потенциального клиента к тому, что вы ему хотите донести.
Вот пример оформления коммерческого предложения профессиональным дизайнером. Этот пример я взяла в блоге Дениса Каплунова. Конечно, эта работа требует дополнительных средств. Я называю это дизайном из идеального мира, но понятно, что наш мир не идеален, часто нам приходится делать это самостоятельно, не всегда есть у клиента или у нас возможность обратиться к дизайнеру. Тогда нужно использовать вот такой вариант.
Это оформление сделано при помощи стандартных средств Word. Синие уголочки, конечно, — это бланк, который предоставил заказчик, но все остальное сделано средствами Word. Еще важный момент, о котором я не сказала, — обратите внимание, что шапка содержит заголовок. Может содержать лого (хорошо, если оно есть у компании), но не пытайтесь поставить туда бланк компании, где содержатся абсолютно все контакты компании, абсолютно все координаты, банковские счета — в данном случае они совершенно не нужны.
Если у вас начнется сотрудничество, вы еще успеете и обменяться банковскими данными и всем остальным. И на момент чтения, начала чтения коммерческого предложения, в общем-то, потенциальному клиенту даже не интересен ваш телефон и ваш адрес. Мы ему дадим в конце все наши контакты, когда мы уже объясним, кто мы такие, что мы предлагаем и делаем все для того, чтобы он воспользовался этими контактами и данными.
Поэтому абсолютно не нужно тратить вначале драгоценное место на эту информацию. Лого — да, если оно есть, то пускай оно будет, но дальше начинается заголовок и текст. Если вы посмотрите на этот пример оформления, вы увидите, что структура подана блоками. Каждый блок смысловой структуры, о которой я говорила, имеет свой подзаголовок, который дальше ведет к разговору, ведет читателя по той цепочке, которая нам нужна.
Кроме того, в тексте есть врезки, выделенные рамочками, где находится та информация, которую посчитали нужным дать кратко. И, в общем, в конце обязательный блок — это вывод на обратную связь и контактные данные. Вот такой дизайн вы можете сделать сами, но при этом текст не будет выглядеть каким-то скучным полотном.
Представьте все это в одном цвете, без блоков, без абзацев, без списков и так далее. Все это не читалось бы совершенно, и было бы просто в виде кирпича.
Отправляем коммерческое предложение. Как лучше?
И последний этап (то есть, предпоследний) — это отправка коммерческого предложения. Если мы говорим об отправке по почте — тут все понятно, в конверте. Лично в руки — тоже все понятно. Электронная рассылка — безусловно, мы не будем ставить его в тело самого письма, поскольку можем потерять полностью все форматирование, всю красоту и, кроме того, получателю будет очень сложно распечатать этот текст. Если это секретарь или маркетолог, и несет своему руководству ознакомиться. Все это будет осложнено. Поэтому коммерческое предложение мы формируем, красиво делаем в формате PDF, чтобы отправить его во вложенном файле.
В теле письма отправлять КП — моветон!
Вот это у нас такая заготовка. Соответственно, теперь мы для него можем разработать тему письма, которой мы уделим внимание, и сопроводительное письмо. Потому что, безусловно, просто кинуть коммерческое предложение… так не делается.
Еще хочу вам сказать, что отправлять коммерческое предложение следует не совсем холодным получателям, желательно перед этим созвониться. Когда мы просто делаем коммерческие предложения и рассылаем по какой-то базе, даже если это наша база, — это спам. Потому что никто не ждет от нас коммерческое предложение.
Другой вопрос, если мы перед этим позвоним, представимся, расскажем немного о себе и предупредим, что «мы сейчас отправим вам коммерческое предложение, вы, пожалуйста, с ним ознакомьтесь и потом, возможно, мы обсудим еще какие-то детали сотрудничества».
Тогда, когда человек уже ждет, отклик от такого коммерческого предложения намного выше. Поэтому (и исходя из этого) тема письма, которая будет привлекать нашего читателя, может включать как заголовок нашего коммерческого предложения, так и быть более интригующей, или наоборот — более простой, и сообщать, что здесь коммерческое предложение о сотрудничестве в сфере такой-то. Потому что от вас уже будут ждать на эту тему коммерческое предложение.
И дальше мы обязательно пишем сопроводительное письмо, в котором мы представляемся, здороваемся. Оно тоже может быть нескольких типов, то, что вы видите, оно в принципе для очень холодной аудитории, она нас еще не знает, нас не ждет, мы все равно рассказываем, какую проблему мы решаем, что мы предлагаем и ту самую большую выгоду, которая есть в коммерческом предложении. А дальше мы уже предлагаем прочитать вложенный файл, где они смогут узнать более подробно о наших услугах.
Кроме того, мы можем в письме написать, что уже видели их сайт. Вот это шло сопроводительное письмо при отправке коммерческого предложения.
Мы можем написать, что «мы встречались с вами на конференции», мы можем писать еще какие-то условия, которые были в реальной жизни для того, чтобы человек вспомнил нас, и чтобы у него появилась дополнительная причина прочитать наше коммерческое предложение.
Вы должны сделать так, чтобы вас запомнили . Понимаете, если это ваша целевая аудитория и ей нужен ваш товар, и путем телефонного общения вы должны сделать так, чтобы вас запомнили, чтобы дали согласие. Кроме того, у нас последний этап — как закрепить эффект от отправки коммерческого предложения.
Если просто их рассылать, вообще никто не увидит. Если вы позвоните, да, есть вариант, что не запомнят, не увидят.
Лучшими днями для отправки КП считаются вторник и четверг, поскольку понедельник - день тяжелый, а в пятницу вообще не до вас. Поэтому эти дни, как для рассылки, так и для переговоров очень хороши.
Отправили КП. Что делаем дальше?
Поэтому здесь включается последний этап работы над коммерческим предложением — это «что делать после отправки». После отправки ничего не будет страшного, если вы перезвоните и спросите: «Вы получили наше коммерческое предложение? Все в порядке? Все ли читается? Все ли хорошо?». И тогда у человека, если он не увидел предыдущие звонки или не увидел его в почте, появится, возможно, какой-то дополнительный мотив посмотреть-таки в почте и найти.
После этого звонка, когда вам подтвердили «Да, мы все получили», обязательно договоритесь, когда можно будет еще раз созвониться по вопросу, уже озвученном в коммерческом предложении. Скажут, через 1-2 дня или через недельку. Обязательно позвоните в этот срок, о котором вы уже договорились, и продолжайте настойчиво действовать. Да, бывает, что на самом деле коммерческие предложения попадает к руководителю, бывает, что вас начинают кормить завтраками.
Я думаю, вы все занимаетесь бизнесом, знаете, что от таких ситуаций, к сожалению, никто не застрахован. Поэтому максимум, что мы можем сделать, — это написать хорошее, качественное коммерческое предложение и, безусловно, предложить то, чего не могут предложить наши конкуренты. Да, отклик будет более сильный, можно надеяться на такой отклик.
Главное — не получить вот такой ответ (на скрине) на наше коммерческое предложение. Все остальные ответы, я думаю, вы понимаете, что какие бы сомнения не возникали о сотрудничестве у ваших визави, все сомнения можно обсуждать, на все возражения можно ответить, и это уже диалог. А диалог, как известно, может привести к положительному решению вопроса о сотрудничестве.
Что почитать на эту тему? Да, книг много, вот какие книги читала я лично. Они очень подробно, хорошо все описывают. Первая книга — Дэна Кеннеди «Продающее письмо». Пусть вас не пугает название и то, что это англоязычный автор, что книга не свежа — там очень много тех мыслей, которые, в общем-то, легли в основу всего копирайтинга, в том числе, написания коммерческих предложений, поскольку в данном контексте продающее письмо и есть коммерческое предложение. Там именно о них идет речь.
Русскоязычные копирайтеры Дмитрий Кот, Денис Каплунов — они очень хорошие, и я думаю, они вам будут полезны.
Вопросы копирайтеров, которые хотят все сделать хорошо
Не все браузеры сразу загружают PDF, а многие просматривают через мобильный, если пришло письмо с незнакомого адреса. Большинство его удаляет, не просмотрев.
Ответ: Я ранее говорила, что желательно, чтобы ваше письмо ждали, чтобы это не был просто незнакомый адрес и чтобы в своем заголовке, в том числе и в адресе отправки, было ваше имя и фамилия, и ждали уже именно от вас. Чтобы в теме письма было указано, почему вы отправляете, и о чем это, и его ждали. И я думаю, что такой ситуации не будет. А если будет, то не так часто.
Можно ли отправить КП дважды, если нет уверенности во внимательном прочтении клиентом?
Ответ: Можно все, но я думаю, будет лучше перезвонить или уточнить и начать вести диалог. Перезвоните, узнайте, дошло ли коммерческое предложение, а если осталось что-то непонятное, это уже лучше обсуждать.
Есть сервисы, благодаря которым можно увидеть, открыли и прочитали ли письмо. Я пользуюсь MailTrack. MailChimp — да, это сервисы рассылки как писем, так и коммерческих предложений, с ними очень удобно работать.
Можно ли высылать видео-КП?
Ответ: Если честно, это немного не моя парафия, как копирайтера. По-моему, я где-то слышала, что кто-то практикует. Но в этом случае вы отправите ссылку… Тут у меня нет информации, как оно смотрится, какой находит отклик.
Как правильно, чтобы заинтересовать и чтобы не удалили, написать тему в e-mail, когда отправляешь холодное коммерческое предложение?
Ответ: Если это действительно холодное КП для аудитории, которая вас не ждёт, используйте те же принципы, о которых мы говорили, формируя заголовок коммерческого предложения. То есть от проблемы или от выгоды. Как правило, сейчас удаляют всё то, что похоже на желтую прессу. Не надо писать «только у нас», «бесплатно», «быстрее-быстрее».
Не используйте те чёрные и серые приемы, которые вы сами часто видите в спаме. Проанализируйте. Просто откройте свою папочку со спамом и посмотрите, что там пишут и что вам уже настолько примелькалось, что вы это никогда не откроете. Пишите так, чтобы в теме вашего письма была видна конкретика, было видно, какую проблему вы можете решить или кого вы представляете. Тогда, я думаю, отклик письма даже с холодным КП бу
Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.
К слову, если смотреть видео для Вас удобнее, или время в дефиците, то сжато я рассказываю о создании КП в 18-м уроке курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней», посмотрите:
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.
Виды коммерческих предложений
Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.
1. “Холодное” коммерческое предложение
“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида [email protected], то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.
Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.
Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.
Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:
- На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
- На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
- На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.
Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.
Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.
2. “Горячее” коммерческое предложение
В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).
“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.
Подробнее о горячих компредах читайте в .
3. Оферта
Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.
Оффер коммерческого предложения
Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).
Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}
Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):
- Мы предлагаем Вам офисную мебель
- Мы предлагаем Вам посетить семинар
- Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
- Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы
И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?
В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:
- Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
- Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
- Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
- Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.
Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в .
По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.
0. Колонтитул
В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.
1. Заголовок коммерческого предложения
Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.
Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.
В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.
В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю . В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.
Лид (первый абзац)
Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:
- От проблемы (чаще всего)
- От решения (если проблемы как таковой нет)
- От возражений (если актуально)
- От эмоций (очень редко)
В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.
3. Оффер
О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).
Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:
- Товар+товар по выгодной цене
- Товар+услуга
- Товар+подарок и т.д.
В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).
4. Выгоды для клиента
Следующий блок — это блог выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в .
Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.
5. Обработка возражений
Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».
В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).
Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.
6. Призыв к действию
Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.
Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.
Сравните:
- Позвоните мне (сильный глагол)
- Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)
И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.
В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.
7. Постскриптум
Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.
Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.
Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:
- Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
- Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.
Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.
Готовый образец коммерческого предложения
Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.
Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.
Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке , чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.
Как написать коммерческое предложение (алгоритм)
Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:
Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.
Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.
Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.
Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».
Шаг 6: Сделать графический разделитель.
Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.
Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.
Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.
Другие образцы коммерческих предложений
По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».
а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги
